- Светлана, Ваша профессия окружена множеством мифов. В учебниках по рекламе можно найти массу примеров, когда человек "с улицы" придумал удачный слоган и заработал компании миллионы…
- Когда я пришла в свое первое рекламное агентство, мне в качестве испытания дали разработать сценарий для рекламной акции Nesquik, которая должна была пройти по всей Москве. Условие поставили такое: если заказчик его примет, то меня возьмут. Я сделала два варианта, и они очень понравились клиенту. Потом мы еще четыре года с ним вполне успешно работали.

- Как Вы решили стать копирайтером? На тот момент понимали, чем занимаются эти люди?
- Честно говоря, не очень. Я знала, что рекламе нужны специалисты "по слову" и что их называют копирайтерами. Чем они занимаются, представляла себе очень слабо, но ведь кто-то же пишет тексты рекламных роликов и сочиняет слоганы? Опыта не было и рассчитывать на то, что меня сразу возьмут на такую работу, я не могла. Поэтому решила сделать портфолио. Придумала себе бриф (техническое задание), написала по нему сценарии роликов, несколько рекламных текстов, слоганов и стала показывать их в рекламных агентствах. В результате приняли.

- Тяжело было поначалу?
- Я быстро научилась писать сценарии, придумывать слоганы. У меня не было учителей — учила сама жизнь, клиенты, которые ставили интересные задачи, работы, которые нравились или не нравились зрителям, фестивали, встречи. На одном из московских фестивалей рекламы я попала на лекцию Андрея Амлинского, который был тогда ведущим копирайтером BBDO Moscow, и поняла: "Хочу работать именно в этом агентстве!". Через некоторое время у меня сформировалось сильное портфолио, я позвонила Андрею, прошла ряд собеседований и оказалась здесь.

- Сколько идей нужно предложить заказчику, например, для рекламного ролика?
- Для ТВ предлагают, обычно, три сценария. Слоганов больше — около пяти. Названий — не меньше десяти. Но в каждом конкретном случае все зависит от договоренности с клиентом. Иногда возможен только один вариант из-за того, что бриф очень жесткий. Некоторые идеи, мы называем их "brilliant ideas", могут работать несколько лет и в их рамках можно без проблем придумать хоть пятьдесят сценариев! Например, сейчас я занимаюсь очень интересным брендом REDD’S — женским слабоалкогольным напитком. REDD’S - это "игра в удовольствие", и в рамках этой идеи можно придумать бесконечное разнообразие вариантов, поскольку женских удовольствий много (путешествия, десерты, флирт, шопинг и т. д). Существует масса способов преподнести их так, чтобы возникла нужная ассоциация с напитком.

- Перебор вариантов — это мучительный поиск? Как рождается гениальная идея?
- Шел и придумал — как у Моцарта. Неважно где: встал утром, отправился в душ, и осенило. При этом ты сразу чувствуешь — вот она — та самая идея, которая будет продавать. Правда, этому озарению предшествует глубокая кропотливая работа. Прежде всего, нужно четко понять бриф, вникнуть в тему, подобрать соответствующие материалы. Копирайтер не может быть компетентен во всех областях, а рекламировать приходиться разные вещи. Например, я уже год работаю с компанией Daimler-Chrysler — автомобилями класса премиум. Сначала необходимо было вникнуть в суть каждого бренда внутри этой марки, поскольку все они разные, рассчитаны на определенную аудиторию и позиционируется, соответственно, по-своему. Пришлось читать массу специализированных автомобильных журналов, чтобы погрузиться в тему, понять, чем живет Chrysler, что его отличает от других автомобильных компаний.

- С чем интереснее работать с роликами, слоганами, текстами?
- Копирайтер старается найти такую идею, которую можно воплотить в разных форматах: в ролике, на журнальной полосе и рекламном щите, на радио. Интегрированный подход подразумевает и интегрированное мышление, поэтому не могу сказать, что интереснее. Везде своя специфика и способы выражения. В журналах — текст, на радио — звук, на щитах — изображение, на телевидении — синтез всех этих средств.

- Какую роль играет копирайтер в полномасштабной рекламной компании? Он разработчик идеи-стратегии или рядовой креативного фронта?
- Творческая команда состоит, как минимум, из копирайтера, который работает над словом, и арт-директора, отвечающего за визуальное воплощение идеи. Вместе мы проводим, так называемый, брейнсторминг — кидаем в "общий котел" свои идеи. Как правило, над большими проектами работаем командно — вместе со стратегами и менеджерами. У сотрудников креативного отдела есть то, чего нет у других- интуиция. Порой с ее помощью можно найти более верное решение, чем с помощью логики. Нередко случается, что стратегическая концепция приходит в голову копирайтеру, а удачный слоган может придумать, например, менеджер.

- Как проходит сотворчество с арт-директором?
- Работа креативными парами принята в рекламных агентствах не случайно. Отчасти это даже похоже на семейную жизнь. Мы настолько близко и тесно общаемся, что в какой то момент начинаем одинаково думать, читать мысли друг друга. Такой альянс особенно важен на стадии разработки идей. Один начинает, другой подхватывает — и это напоминает слаженную игру в пинг-понг. И когда сценарий придуман, уже невозможно разобрать "по косточкам" кому какая идея принадлежит. Читала как-то интервью с Бьорк, в котором она сказала, что совместная работа с композитором над песней — это как секс. Без такого слияния ничего не рождается. Здесь так же.
- Приходится отстаивать свои гениальные идеи перед клиентом?
- Конечно. Идею мало придумать — ее нужно продать. Для этого на презентации она должна быть подана таким образом, чтобы "зажечь" клиента, убедить, что это и есть ответ на его бриф. Обычно, из нескольких идей побеждает наиболее аргументированная, та, в которую больше верит сам копирайтер. Бывает, что все идеи сильные, но одна из них тебе особенно близка, ты лучше представляешь ее воплощение.

- В своем романе "Generation "П" писатель Виктор Пелевин утверждает, что российскому копирайтеру приходится не столько угадывать вкусы потребителей, сколько угождать заказчику. Так ли это?
- Учитываются интересы и тех, и других. Необходимо быть великолепным психологом, чтобы понять желания клиента. Бывает заказчику сложно сформулировать свои задачи — копирайтер должен почувствовать. При работе над слоганами без психологии тоже не обойтись. Если хочешь с помощью нескольких слов заинтересовать потребителя продуктом или изменить его отношение к проблеме (социальная реклама), надо соотносить себя с представителями той целевой аудитории, для которой пишешь.

- Обидно, когда копирайтер считает, что идея бьет "в десятку", а заказчик берет другую?
- Обидно. Значит, я не смогла ее продать. Идея, которая "бьет в десятку", должна быть куплена — в этом и заключается профессионализм. Раз ты не смог убедить одного клиента — как ты сможешь рекламой убедить миллионы людей?

- Существует ли диктат заказчика? Я знаю, что в середине 90-х была распространена ситуация, когда клиент, считающий себя человеком творческим, собственной рукой вносил изменения в тексты копирайтеров. И приходилось с этим мириться, чтобы получить заработанные деньги.
- К счастью, ситуация меняется, заказчики стали другими. Сегодня они понимают, что платят копирайтерам и дизайнерам за профессионализм. Клиенты высказывают свои замечания, но при этом все-таки прислушиваются и к нашим советам. Возникает соглашение, в результате которого и копирайтеру не стыдно, и заказчик доволен результатом. Работать стало легче.

- Бытует мнение, что хорошие копирайтеры получаются из продавцов — людей, хорошо понимающих потребителя и его вкусы…
- Мне кажется, с точностью до наоборот. Копирайтер не продавец, не менеджер, не практик — он больше связан с искусством, словом, образами. Не знаю ни одного случая, чтобы кто-то из менеджеров перешел в копирайтеры и добился успеха.

- Это женская или мужская профессия?
- Считается, что копирайтер лучше пишет для противоположного пола. Тогда он перевоплощается, становится другим человеком. Это очень интересное ощущение. Мне всегда нравилось писать для детей, примерять на себя их восприятие мира, для мужчин. Работа становится очень увлекательной, когда рекламируемая область тебе совершенно неизвестна. Несколько лет я делала рекламу для экстремальной аудитории — сноубордистов. И хотя сама на сноуборде не катаюсь, этот заказ не показался мне специфическим, не моим. Все дело в адреналине, который надо сначала ощутить в себе, а потом передать "правильным" языком.

- Некоторые креативные директора утверждают обратное, мол, копирайтер должен писать для "своей" аудитории. И если человек панк по жизни, лучше, чтобы он работал на молодежную аудиторию…
- Наверное, здесь уместно вспомнить об актерских амплуа. Есть герои-любовники, которые великолепно чувствуют себя в этой роли и не могут работать в других амплуа. Я изначально дала себе установку, что у меня не должно быть рамок. Могу писать для любой аудитории, по любому брифу. В этом и заключается профессионализм.

- Что Вам нравится в Вашей работе?
- Используя только слово, копирайтер способен заинтересовать человека, заставить его по-другому смотреть на мир. Это не просто власть слова, а власть над людьми через слово.

- Говорят, копирайтинг сдает свои позиции, новых идей мало, все повторяется…
- В литературе существует только 33 сюжета, но вы же не считаете, что литература себя исчерпала. В музыке всего 7 нот, но рок-н-ролл жив. То же самое и с копирайтингом. Возникнут новые жанры, реклама будет менять формы. Появится множество товаров, которые надо будет продвигать. Думаю, копирайтинг не будет сдавать позиции, а наоборот — набирать их.

Евгений КОЛОДИН

Источник: Газета «Элитный персонал» (http://www.adme.ru)